Von Luftballons und Strategien: Das VVO-Marketing

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Marketing ist mehr als buntes Papier. Die Marketingleiterin des VVO erläutert hier, was alles dazu gehört und nötig ist, um in der Öffentlichkeit gut dazustehen.

 Von Christian Schlemper

„Viele denken bei dem Wort Marketing an bunte Flyer und Luftballons“, sagt Gabriele Clauss, Leiterin der Marketingabteilung beim Verkehrsverbund Oberelbe und berichtigt im gleichen Atemzug: „Es ist bei einem Verbund aber viel mehr. Wir wollen allen Anspruchsgruppen wie Kunden, Gesellschaftern und Verkehrsunternehmen gerecht werden.“

Acht Kolleginnen und Kollegen gestalten das einheitliche Erscheinungsbild des VVO.
Die Themen reichen von der allgemeinen Information der Fahrgäste zu Fahrplan und Tarif über Kampagnen, Projekte wie den Entdeckertag bis hin zur Präsentation auf Messen und Veranstaltungen. Und natürlich dürfen dafür die schon erwähnten Flyer und Broschüren nicht fehlen. Zusätzlich betreut die Marketingabteilung redaktionell den Internetauftritt des Verbundes sowie den VVO-Facebook-Kanal.

„Grundlage für alles, was wir gestalten ist das Corporate-Design-Handbuch“, erläutert Gabriele Clauss. „In ihm ist unser gesamter Firmenauftritt definiert; von den genauen Farbwerten über Abstände zwischen den Piktogrammen bis hin zu Schriftarten.“ Das Ziel ist die Wiedererkennung des VVO und damit das klare Signal an die Fahrgäste, dass sie im Verbund unterwegs sind.

„Daher tragen alle Verkehrsmittel der Unternehmen das VVO-Logo neben ihrem eigenen“, erklärt Gabriele Clauss. „Das gemeinsame Logo, wir sprechen von der grafischen Konstante, zeigt ebenso an Haltestellen und Servicebüros die Zusammengehörigkeit und signalisiert dem Fahrgast, dass hier sein Verbundticket gilt.“ Auch letzteres ist Teil des abgestimmten Äußeren und kommt im VVO in den Verbundfarben Blau und Grün sowie mit den fünf Piktogrammen Zug, S-Bahn, Bus, Straßenbahn und Fähre daher.

„Für das Marketing eines Verkehrsverbundes ist eine höhere Abstimmung aller im Verbund Organisierten wichtig. Es unterscheidet sich daher deutlich vom Marketing einer einzelnen, gewinnwirtschaftlich orientierten Firma“ sagt Gabriele Clauss. „Wir arbeiten ständig an der Balance zwischen den Interessen der 14 Unternehmen, der Regionen und des VVO selber.“ Deutlich wird dies zum Beispiel an der aktuellen Kampagne des Verbundes. Ziel ist es, auf das passende Ticket für jeden Fahrzweck und jedes Alter aufmerksam zu machen. „Beim Fotoshooting haben wir neben den Models und Tickets darauf geachtet, dass jedes Verkehrsmittel und jede Region vorkommen. So spielten unter anderem die Dresdner Straßenbahn, die S-Bahn in der Sächsischen Schweiz und der Regionalbus in Königsbrück eine Statistenrolle. Die Unternehmen sollen ebenfalls nicht zu kurz kommen, schließlich erbringen sie die Leistung.“ Abstimmungen und Kooperation sind daher besonders wichtig: Sechsmal im Jahr beraten alle Marketingleiter aus den Unternehmen und stimmen gemeinsame Kampagnen und Projekte ab, planen Veranstaltungen und tauschen sich zum Verbundfahrplan, Broschüren und Flyern aus.

Marketingleiter aus den Unternehmen beraten sich bei der AG Marketing

„Die Arbeit der Abteilung ist zweigeteilt“, betont Gabriele Clauss. „Einerseits arbeiten wir strategisch, andererseits auch operativ.“ Zu ersterem gehört die regelmäßige Marktforschung um herauszufinden wie Einwohner und Gäste den Verbund sehen. Was läuft gut? Wo klemmt es? Was kann in der Kundenansprache anders gemacht werden? Was sollte besser erklärt werden? Aus den Umfragen leiten sich Kampagnen und Projekte ab, die das Ziel haben, den ÖPNV bekannter zu machen und mehr Fahrgäste zu gewinnen. Dazu entsteht jährlich der Marketingplan, der die Grundlage für die Arbeit der Abteilung ist. „Was nicht im Plan steht, aber noch dazu kommt, sind die kurzfristigen Maßnahmen“, erläutert Gabriele Clauss.

„Für neue Angebote ist dann kurzfristig ein Vermarktungskonzept nötig. Für den Start der SchülergruppenTickets haben wir innerhalb weniger Tage ein ganzes Bündel an Maßnahmen abgestimmt und umgesetzt: Die Internetseite wurde überarbeitet, alle Schulen im Verbundraum bekamen Post von uns und in der Tagespresse sowie in den Amtsblättern gab es Sonderpublikationen.“ Dazu arbeiten die Marketingexperten eng mit den anderen Abteilungen im VVO zusammen.

Besonders bei den jährlichen Festivals auf den beiden Schmalspurbahnen ist übrigens der Draht zur Verkehrsabteilung kurz: Für die Feste lässt der VVO extra mehr Züge fahren. „Natürlich gibt es da dann auch die Luftballons“, sagt Gabriele Clauss und lächelt.


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